Een blog over e-commerce en online marketing door Erik van der Veen. Sinds 1997 actief met online marketing. Mail voor advies, coaching of trainingen: info@erikvanderveen.nl.

zondag 11 januari 2015

Zoekwoordtypes in AdWords

Mensen kunnen enorm creatief zijn in het bedenken van zoekwoorden. Het is onmogelijk om deze creativiteit volledig te voorzien en iedere afzonderlijke zoekterm vooraf te bedenken. Dat iemand zoekt op kosten leaseauto is nog wel te bedenken. Maar dat mensen zoeken op “leasemaatschappij in de omgeving van Naarden die BMW’s aanbiedt en financieel gezond is”, valt moeilijk te voorspellen. En neem van mij aan dat Google dagelijks soortgelijke zoekopdrachten te verwerken krijgt.

Om toch zo veel mogelijk mensen te bereiken met je advertenties neemt Google behoorlijk wat vrijheid met het matchen van advertenties aan zoekwoorden. Zo heb ik ooit in een ver verleden een AdWords campagne beheerd voor een villapark op Curacao. Ik kocht vanzelfsprekend de zoekterm villa curacao breed in. In de rapportages zag ik dat mijn advertenties ook vertoond werden als mensen zochten op “villa canarische eilanden”. Het is inderdaad ook een villa en het feit dat het om zonnige eilanden gaat geeft wel enige overeenkomst aan, maar het zijn natuurlijk compleet andere bestemmingen. Ik vond het jammer een deel van het advertentiebudget opging aan mensen die eigenlijk liever naar de Canarische Eilanden wilden. Dat is het nadeel van het breed inkopen van zoekwoorden.

Je hebt wat dit betreft steeds te maken met relevantie en volume. Want wat nou als ik de term villa curacao inkoop en iemand zoekt op villa antillen of villa bonaire. Moet mijn advertentie dan vertoond worden of niet? Het kunnen beste hele relevante clicks zijn, maar het is toch minder gericht van villa curacao.

Google biedt hiervoor een oplossing zodat we als adverteerder controle krijgen over het al dan niet vertonen van de advertenties.

Je kan woorden op verschillende manieren inkopen. Breed, als zinsdeel, als aangepast breed (broad match modifier) of als exact. Dit doe je door verschillende tekens om of voor het zoekwoord heen te plaatsen:

Geen: ingetoetst zoekwoord (BREED)
Aanhalingstekens: “ingetoetst zoekwoord” (ZINSDEEL)
Plustekens +ingetoetst +zoekwoord (AANGEPAST BREED)
Blokhaken [ingetoetst zoekwoord] (EXACT)                                                                                       

Als je het woord nette herenschoen inkoopt zonder plusjes, blokhaak of aanhalingsteken, neemt Google de maximale vrijheid om gerelateerde termen te zoeken. Dit wordt breed zoeken genoemd.

De advertentie zal dan bijvoorbeeld ook vertoond worden als iemand zoekt op formeel schoeisel of klassieke brogues.

Als je meer nauwkeurigheid wilt, kan je ervoor kiezen een plusteken voor een zoekterm te zetten. Bijvoorbeeld nette +schoenen. De advertentie wordt dan alleen getoond aan mensen die zoeken op een zoekopdracht waarin schoenen voorkomen. Bijvoorbeeld bij formele schoenen met vierkante neuzen.

Je kan het nog nauwkeuriger maken door bijvoorbeeld ook voor het woord nette een plusteken te zetten. Dan koop je dus +nette +schoenen in. De advertentie wordt dan alleen vertoond als deze woorden voorkomen in de zoekopdracht. Dit is bijvoorbeeld het geval als iemand gezocht heeft op nette zwarte schoenen of nette schoenen voor heren.

Als je wilt dat bepaalde zoekwoorden achter elkaar in een volgorde staan, kies je ervoor om aanhalingstekens te gebruiken rond te zoekterm.  Je voegt het dan als volgt toe aan de zoekwoordenlijst: “nette schoenen”. In dat geval moeten deze twee woorden direct na elkaar staan in de zoekopdracht. De advertentie wordt dan bijvoorbeeld niet vertoond als iemand zoekt op “nette heren schoenen” en ook niet bij de wat onwaarschijnlijke zoekopdracht “schoenen nette” , maar wel bij “nette schoenen voor heren” en bij “ik zoek nette schoenen”. Een goed voorbeeld van een zoekopdracht waarbij dit zeer relevant is, is het verschil tussen “Hilton Paris” en “Paris Hilton”.

Als je echt volledig controle wilt hebben over de termen waarbij je advertentie vertoond wordt, kies je voor het “exact inkopen” van zoekwoorden. Hiermee zet je blokhaken neer om de zoekterm: [nette schoenen]. Je advertentie wordt dan alleen vertoond als mensen letterlijk op deze term zoeken. No more, no less. Dus men moet op nette schoenen gezocht hebben. Bij nette schoenen voor heren wordt de advertentie dus niet vertoond.

Het gaat er hierbij dus steeds het vinden van het optimum dus bereik en relevantie. Als je de zoektermen heel breed inkoopt, kan je heel veel vertoningen en clicks verwachten, maar hier zitten ook zeker irrelevante clicks tussen. Kies je voor het andere uiterste: alleen exact inkopen dan zullen de clicks enorm relevant zijn, maar haal je veel minder clicks binnen dan je mogelijk binnen zou kunnen halen.

Om de relevantie te vergroten, kan je ook gebruik van zogeheten uitsluitingszoekwoorden. Hiermee geef je een lijst van woorden op waarbij je advertentie juist niet vertoond mag worden. Een loodgietersbedrijf zou de term loodgieter kunnen inkopen, maar de combinatie vacature en loodgieter willen uitsluiten. In dat geval kiest het bedrijf ervoor om vacature en natuurlijk ook het meervoud vacatures uit te sluiten. Om Google duidelijk te maken dat je een bepaald woord wilt uitsluiten, zet je een minteken voor het zoekwoord. Dat ziet er dus zo uit:
-vacature
-vacatures


Zelf koop ik zoekwoorden nagenoeg altijd met blokhaken en plusjes in. Dit geeft mij een goed optimum tussen bereik en controle. Hierbij is het wel van belang dat ik goed gebruik maak van uitsluitingszoekwoorden en deze lijst op basis van de resultaten steeds verder uitbreidt.

Geen opmerkingen:

Er is een fout opgetreden in dit gadget